El Rol del Category Management en tiempos de crisis

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El sector de los bienes de consumo masivo ha sufrido un impacto relacionado con la pandemia Covid-19 respecto a otros sectores, pero para la mayor parte de las empresas las presiones a corto plazo parecen poner en las sombras las prioridades estratégicas de mediano y largo plazo, haciendo emerger la necesidad de identificar el mejor modo de gestionar los datos de la incertidumbre no sólo acerca de la duración de la pandemia y la cuarentena, sino también acerca de los impactos en la economía, el comercio internacional, el poder de compra y demanda, y las expectativas de los consumidores en los diversos mercados locales, nacionales e internacionales, tanto para las empresas productoras como para las de la distribución.

Las reglas del juego en el nuevo escenario en continua evolución cambiaron radicalmente en términos operativos y estratégicos. Para los distribuidores se ha vuelto un objetivo prioritario garantizar un flujo correcto y continuado de los bienes de primera necesidad a lo largo de toda la cadena de suministro, desde los productores a la mesa de los consumidores. Para los productores depende de cuál de los escenarios que siguen es el más relevante.

Los vencedores son aquellos productores cuyos productos forman parte del carrito de los consumidores en la actualidad.  El desafío en este escenario es cómo disponer la capacidad de producción y distribución para satisfacer las expectativas crecientes de los consumidores.

Los perdedores, en cambio, son aquellos productores cuyas ventas han disminuido netamente o se han desvanecido del todo. Su desafío es cómo gestionar los flujos de caja necesarios para sobrevivir hasta que el período más crítico haya terminado y el mercado vuelva a una nueva normalidad.

Creemos que la clave para el éxito de la transición es la adopción de un acercamiento sistemático al “retorno a los orígenes”, más que una reacción excesivamente focalizada en los problemas de corto plazo.

Para adoptar respuestas rápidas y eficaces a las problemáticas empresariales más urgentes, por lo tanto, se puede confiar en los procesos y las herramientas consolidadas, entre las cuales está el Category Management, y al mismo tiempo se puede repensar en estrategias actuales, si es necesario, basándose en los cambios permanentes generados por la pandemia Covid-19. Es sin embargo, fundamental que si bien las estrategias actuales deben ser revistas, aquellas de éxito no deben abandonarse o modificarse drásticamente, ya que representan el corazón y los puntos de fortaleza de las empresas.

En los últimos 20 años el Category Management con foco en “volver a los orígenes”, ha ayudado a los distribuidores y productores a adecuar la gestión de las propias categorías y las propias marcas a los cambios determinados por la crisis, conduciendo las categorías con centro en los comportamientos de los consumidores en forma estructurada, sea en los procesos estándares de las empresas o en las gestiones de las relaciones con los principales socios comerciales. A la luz de la crisis del Covid-19 este proceso ha demostrado ser más que necesario para garantizar los eventuales cambios en las decisiones sobre las categorías y los productos.

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