Cuando el consumidor en el acto de compra adquiere el producto deseado, cadenas y proveedores no sólo estamos cumpliendo con un servicio sino estamos también dando respuesta a la confianza y fidelidad que ese consumidor depositó en la marca del producto y la cadena.

En un acto de compra exitoso se están cumpliendo varias metas y acciones: tanto el proveedor como la cadena han invertido gran cantidad de recursos que van desde la fabricación, la logística a través de la cadena de comercialización, el marketing de producto, las acciones de negocio de la cadena, y también las de muchas otras áreas que dedican sus esfuerzos para que los productos puedan llegar a ese momento tan especial definido como “el momento de la verdad”.

El “momento de la verdad” impacta en dos frentes, por un lado en las empresas productoras y comercializadoras, y por otro en quien es el principal sostenedor de su actividad económica: el Cliente o Consumidor.

Desde hace varios años en Argentina realizamos un Estudio de Faltante de Mercaderías en Góndola (FMG) junto a Cadenas de Supermercados y Proveedores, lo que nos permite conocer las causas de los faltantes con el fin de mejorar los procesos y asegurar la presencia de los productos en las góndolas.

El Estudio FMG mide la presencia de las principales categorías de productos, entre ellas: alimentos, bebidas, cuidado del hogar e higiene personal, simulando cientos de miles de actos de compra.

Proveedor – Retail y el trabajo colaborativo:

Los principales factores que atentan contra el abastecimiento se encuentran en su mayoría en lo que llamamos la última milla.

Se invierten fortunas en el desarrollo de productos, producción y logística, marketing, publicidad, pero muchas veces los productos no están disponibles por causas como: mercadería en trastienda o mal ubicada, falsos stocks o falta de personal entre otras.

Conociendo las causas, las empresas trabajan colaborativamente y desarrollan programas con los cuales Retailers y Proveedores comparten información de stocks en tiendas, días de cobertura en góndola, fuerzas de reposición, mercadería en tránsito, stock en depósitos centrales, entre otros datos.

Además, utilizan plataformas basadas en inteligencia artificial y machine learning para predecir productos con problemas de disponibilidad; estos sistemas se complementan y perfeccionan con datos reales obtenidos mediante estudios de disponibilidad periódicos.

Las empresas trabajan desde hace tiempo para que todo el esfuerzo de vender el producto no se pierda por un error en la última milla, es decir, en los últimos 100 metros.

Comportamiento del Consumidor:

¿Cómo impacta en la satisfacción del cliente el encontrar o no un producto?

La información sobre las reacciones del consumidor y sus consecuencias son parte de los resultados de las encuestas que realizamos en el local en paralelo con el estudio FMG, entrevistando a más de 6000 consumidores en promedio por año, con preguntas como: ¿Encontró todos los productos que buscaba?; ¿Qué productos no encuentra con mayor frecuencia?; ¿Con cuáles de estas acciones se siente identificado cuando no encuentra un producto?; ¿Cómo considera el abastecimiento del local?

Las respuestas a estas preguntas permiten conocer el comportamiento del cliente y analizar cómo es la realidad del abastecimiento del local versus la satisfacción del cliente.

Cuando la disponibilidad es alta pero los clientes perciben que el abastecimiento del local no es bueno, hay mucho trabajo para hacer con Layouts, surtidos o señalización, entre otras tareas.

Las respuestas que se obtienen en general a la pregunta: ¿Qué hace al no encontrar el producto que busca?, nos confirman que si el producto no está disponible pierden todos los participantes de la cadena de valor.

Los últimos resultados demostraron que el 35% (1 de cada 3) clientes, “no compra el producto”, un 32% cambia de marca, un 20% cambia de presentación y el 14% busca satisfacer la compra en otro local.

En distinta medida estos casos se traducen en una pérdida peligrosa para las marcas de producto o los canales de distribución, porque habilitan al consumidor la posibilidad de probar la experiencia de comprar otro producto que puede resultarle con mejores características que el original, y esto puede significar la pérdida de un cliente que sabemos, luego será difícil de recuperar. En el mismo sentido, nadie puede garantizarnos que el cliente que visita otra cadena para su compra, no encontrará una experiencia de compra igual o superadora a la que tenía en su local preferido hasta ese momento.

Quien tiene el poder en sus manos ahora es el cliente, y el único punto de contacto con el producto es el punto de venta donde realiza la compra física, porque más allá del avance del ecommerce la compra tradicional seguirá realizándose durante mucho tiempo más. Siendo así, porqué no destinar los recursos necesarios para lograr una tienda perfecta a disposición del cliente, trabajando colaborativamente cadenas de supermercados y proveedores.

Autor: Alejandro Rodríguez, Gerente General de GS1 Argentina