Nuevas tendencias, nuevas necesidades, nuevas generaciones y nuevos canales. La transformación en la realidad de los bienes de consumo masivo es innegable. Qué momento es este en que la relación entre los consumidores y las marcas se está por alterar?.

Vivimos un momento de confianza en Portugal. Según el informe de The Conference Board Global Consumer Confidence Survey, coordinado conjuntamente con Nielsen, los niveles de confianza de los consumidores nacionales alcanzan máximos históricos, invirtiendo la tendencia generalmente pesimista del país y posicionando a Portugal por encima de la media europea y de países como España, Francia e Italia. Los portugueses revelan estar ahora en una mejor situación financiera y laboral, mostrándose más dispuestos al consumo.

El momento es de nuevas necesidades y preocupaciones entre los consumidores. En busca del equilibrio entre la vida personal y profesional existe una predisposición por pagar más por productos o servicios que permitan ahorrar tiempo y aumentar la conveniencia. También la experiencia de compra positiva, asociada a actitudes y valores como la sustentabilidad o la diversidad, por ejemplo, influye cada vez más en la decisión de compra especialmente de las generaciones más jóvenes.

El momento es de una creciente diferenciación generacional: diferentes generaciones presentan diferentes prioridades y necesidades de consumo. Con la previsión de ser en los próximos 5 a 10 años la generación con mayor poder de compra, los millennials son frecuentemente consumidores más infieles a las marcas. Esta generación toma sus decisiones de compra de forma amplia, considerando un conjunto más grande de marcas y tomando sus decisiones en forma menos planificada.

Dando más valor a los productos convenientes que faciliten su día a día y les devuelvan tiempo disponible para las actividades a realizar, los millennials son más adictos a todos los productos o servicios que presenten estas características. También los servicios de entrega han adquirido importancia para esta generación, con un 22% de los jóvenes portugueses que consumen take away y utilizan estos servicios. En un grupo de consumidores que valora tanto la conveniencia, los refrigerios fuera de casa ganan terreno, ya que cerca de una cuarta parte de los más jóvenes almuerzan fuera de casa por lo menos una vez por semana. En este escenario, asistimos por oposición a una caída en los productos básicos que sirven de base para la preparación de refrigerios.

En la búsqueda de una vida más simplificada, estos consumidores jóvenes adquieren más productos congelados, lo que es un desafío para los productos frescos en categorías como las de pescado fresco y bacalao seco, que tienen que tener formas más convenientes para ser comercializados. Más preocupados por una alimentación saludable, los millennials tratan también de evitar ingredientes indeseables o considerados menos saludables en los productos de su día a día. En efecto, es natural que categorías como la sal, el azúcar o las grasas estén menos presentes en el consumo.

En este contexto dinámico, cabe a las marcas y a los minoristas comprender el momento actual y encontrar respuestas para las exigencias originales o que tengan mayor expresión, potenciando nuevas formas de encarar el consumo, las “modas” y las preocupaciones, y procurando oportunidades en la innovación y adaptación.

Las marcas que ambicionen ir al encuentro de los millennials tendrán que evaluar cuidadosamente aquello que los atrae, teniendo en cuenta que la deslealtad es para ellos normal. Es posible agradar a esta generación, pero las marcas necesitan comprometerse en hacer que las compras de estos consumidores se transformen en momentos felices, más allá de la disminución de los lazos de confianza y de compromiso que se verifican entre los más jóvenes.