La disponibilidad de los productos: un tema clave

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El faltante de mercaderías causa graves daños no solo a los minoristas, sino también a los proveedores, como demuestra el Estudio de Faltante de Mercaderías en Góndola de GS1 Argentina.

Alejandro Rodríguez, Gerente General de GS1 Argentina.

Escrita por: Alejandro Rodríguez. Gerente General de GS1 Argentina.

Cuando el consumidor, en el acto de compra adquiere el producto deseado, las cade­nas y los proveedores no solo esta­mos cumpliendo con un servicio, sino que además estamos también dando respuesta a la confianza y fidelidad que ese consumidor de­positó en la marca del producto y en el retailer.

En un acto de compra exitoso, se cumplen varias metas y acciones. Tanto el proveedor como la cade­na han invertido gran cantidad de recursos, que incluyen la fabricación, la logística a través de la ca­dena de comercialización, el mar­keting del producto, las acciones de negocio de la cadena, y también las de muchas otras áreas que dedican sus esfuerzos para que los productos puedan llegar a esa situación tan especial definida como «el momento de la verdad».

Dicho «momento de la verdad» impacta en dos frentes. Por un la­do, en las empresas productoras y comercializadoras. Y por el otro, en quien es el principal sostenedor de su actividad económica: el cliente o consumidor.

En un entorno recesivo como el actual, donde el poder adquisitivo de los consumidores tiende a dis­minuir, es mas importante que nunca que el «momento de la ver­dad» sea una experiencia optima para el cliente, ya que en caso contrario, el impacto se hará sentir y tendrá consecuencias visibles en la rentabilidad, no solo de los ca­nales de venta, sino de todos los eslabones que integran la cadena de consumo masivo.

Desde hace varios anos, en GS1 Argentina (organización neutral y sin fi­nes de lucro, dedicada a la implementacion de  es­ t andares globales para la identificación y captura de información de productos, bienes y servicios de todas las cadenas de valor) realizamos un Estudio de Faltante de Mercaderías en Góndola (FMG) junto a cadenas de supermercados y pro ­veedores. Se trata de un trabajo colaborativo entre las cadenas y los proveedores del sector de consumo masivo, en el que se identifican las ausencias de productos en los loca­les analizados.

Este informe es el único en su tipo en el país, y brinda información acerca de las causas que originan cada uno de los faltantes.

El enfoque del estudio esta orientado, concretamente, a lo­grar mejoras sustanciales. Dichas oportunidades se manifiestan a través de dos objetivos claves de las empresas del sector de consumo masivo:

  • Capitalizar el máximo poten­cial de ventas.
  • Brindar un servicio de excelen­cia a los clientes y consumidores.

La metodología empleada ha sido homologada entre diez paises de América Latina que realizan es­te mismo estudio, a fin de obtener datos comparables. Esto ultimo es muy importante para las empresas que tienen operaciones en varios paises de la región.

El Estudio FMG mide la presencia de las principales categorías de productos, entre ellas: alimentos, bebidas, cuidado del hogar e higiene personal, simulando cientos de miles de actos de compra.

«Ante un faltante en góndola, el 35% (1 de cada 3 clientes) opta por no comprar el producto» .

Un objetivo alcanzable

Quien tiene el poder en sus manos ahora es el cliente, y el único punto de contacto con el producto es el punto de venta donde realiza la compra física. «Porque más allá del avance del e-commerce, la compra tradicional seguirá realizándose durante mucho tiempo», afirma Alejandro Rodriguez. Dada esa situación, plantea la siguiente pregunta: «Por que no destinar los recursos necesarios para lograr una tienda perfecta a disposición del cliente, trabajando colaborati­vamente cadenas de supermercados y proveedores?»

Trabajo colaborativo

Los principales factores que atentan contra el abastecimiento se encuentran, en su mayoria, en lo que llamamos la ultima milla. Se invierten fortunas en el desarrollo de productos, produccion y logisti­ ca, marketing y publicidad, pero muchas veces los productos no es­ tan disponibles por causas como mercaderia en trastienda o mal ubicada, falsos stocks o falta de personal entre otras. Conociendo las causas, las em­presas trabajan colaborativamente y desarrollan programas con los cuales retailers y proveedores com­parten información de stocks en tiendas, dias de cobertura en gon­ dola, fuerzas de reposición, mercadería en transito y stock en depósitos centrales, entre otros datos.

Además, utilizan plataformas ba­sadas en inteligencia artificial y machine learning para predecir productos con problemas de dispo­nibilidad; estos sistemas se comple­mentan y perfeccionan con dates reales obtenidos mediante estudios de disponibilidad periódicos.

Las empresas trabajan desde ha­ce tiempo para que todo el esfuerzo de vender el producto no se pierda por un error en la ultima milla, es decir, en los ultimos 100 metros.

Comportamiento del consumidor

¿Cómo impacta en la satisfacción del cliente el encontrar o no un producto? La información sobre las reacciones del consumidor y sus consecuencias son parte de los re­ sultados de las encuestas que reali­ zamos en el local en paralelo con el estud io FMG , entrevistando a mas de 6.000 consumidores en pro­ medio por ano, con preguntas co­ mo: lEncontro todos los productos que buscaba? lOue productos no encuentra con mayor frecuencia?

¿ Con cuales de estas acciones se siente identificado cuando no en­cuentra un producto? ¿Como con­sidera el abastecimiento del local?

Las respuestas a estas preguntas permiten conocer el comportamiento de compra y analizar cómo es la realidad del abastecimiento del local versus la satisfacción del cliente. Cuando la disponibilidad es alta pero los clientes perciben que el abastecimiento del local no es bueno, hay mucho trabajo para hacer con los layouts, surtidos o sefializaci6n, entre otras tareas.

¿ Que hace el consumidor al no encontrar el producto que busca? Las reacciones son variadas. Sin embargo, las respuestas que se ob­ tienen en general nos permiten llegar a una conclusion clara: si el producto no esta disponible, pier­ den todos los participantes de la cadena de valor.

Los resultados que arrojo nuestra ultima versión del Estudio FMG demostr6 que ante un faltante, el 35% (1 de cada 3) clientes, » no compra el producto», un 32% cambia de marca, un 20% cambia de presentación y el 14% busca sa­tisfacer la compra en otro local.

En distinta medida, estos casos se traducen en una perdida peli­ grosa para las marcas del producto o los canales de dist ribu cion. Por­ que habilitan al consumidor la po­ sibilidad de probar la experiencia de comprar otro producto que puede resultarle con mejores ca­ racterfsticas que el original, y esto puede signific ar la perdida de un

cliente que, como sabemos, luego sera dificil de recuperar. En el mis­ mo sentido, nadie puede garanti­ zarnos que el cliente que visita otra cadena para su compra, no encontrara una experiencia de compra igual o superadora a la que tenia en su local preferido hasta ese memento.

En definitiva, contar con una he­ rramient a como el FMG, que se mide todo el pals, con una mues­ tra muy grande y con el aval de una organizaci6n como GS1, es un importante estlmulo para trabajar de manera colaborat iva en la bus­ queda de una mayor eficiencia, que permita optimizar la rentabili­ dad en momentos en que la mis­ ma se ve comprometida -y muy es­ pecialmente este afio- por distin­ tos factores.

Más allá del FMG

Cabe señalar que GS1 Argenti­na cuenta además con otras he­rramientas que brindan información de gestión para mejorar la disponibilidad y presencia en los puntos de venta, como la soluci6n OSA (On Shelf Availability; Estudio de Disponibilidad en Góndola). En este caso, la muestra la en­cargan los proveedores, y nos contratan para que les hagamos un relevamiento en todas las ca­denas. Ya tenemos un grupo de empresas que trabajan con nos­otros, a las que medimos semanalmente en una  gran  cantidad de locales. Otros estudios orienta­dos a mejorar los procesos opera­ tivos que derivan en una mayor disponibilidad de productos en las góndolas son Perfect Store y el Es­tudio de Reposición.

Fuente: Revista Punto de Venta

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